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TV-Werbung: Segen und Fluch zugleich

1984. Gemütlich sitzen wir vor dem Fernseher und schauen uns das Ende der Tagesschau an. Dagmar Berghoff weist auf den nächsten Programmpunkt „Vier Fäuste für ein Halleluja“ hin und wünscht uns allen im Namen der ARD einen schönen Abend. Es folgt Werbung. „Ich muss auf’s Klo!“, „Und ich geh‘ schnell in‘ Keller!“. Fünf Minuten später betritt Bud Spencer den Saloon. „Macht Platz, ich bin der Landvogt!“, tönt es grossspurig aus der Stube und getreu Nina Hagen’s Song „glotzen“ wir wieder TV.
1994. Wiederum sitzen wir einträchtig vor dem TV. Gestern lief „Das Schweigen der Lämmer“ auf RTL. Wir schauen’s heute. Der VHS- Rekorder rattert leise vor sich hin. Plötzlich bricht der Film ab und eine Stimme will uns das Waschmittel „Der Weisse Riese“ verkaufen. „Boah, spuhl bloss die Werbung weiter!“ Die Werbung flimmert im Schnelldurchlauf an uns vorbei. Endlich, Hannibal Lecter’s Gesicht! Wir atmen auf.

Was haben die beiden Szenarien gemeinsam? In beiden wird Fernseh-Werbung ignoriert. Was unterscheidet sie voneinander? 1984 schlug man die Zeit tot – 1994 beschleunigte man sie, genau wie heute. Freilich benutzen wir 2016 keine Video- Kassetten mehr, sondern greifen zurück auf zeitversetztes Fernsehen, welches von TV-Verbreitern wie Swisscom und UPC angeboten wird. Durch die Möglichkeit des Überspulens der Werbung „gewinnen“ wir je nach Sender und Filmlänge 10 bis 20 Minuten – ein Komfort den wir liebgewonnen haben. Dieser Komfort ist nun bedroht. Zahlreiche TV Sender beklagen sinkende Werbeeinnahmen aufgrund
der Spuhl-Funktion und wollen die Konditionen von zeitversetztem Fernsehen mitbestimmen. Der Ausfall der Werbeeinnahmen der Sender belief sich letztes Jahr auf 67 Millionen Franken und wurde durch die Rechteabgeltung mit 5.4 Millionen Franken nicht kompensiert. Für 2017 rechnet man sogar mit einem Ausfall von 123 Millionen Franken. „Längerfristig können so die werbefinanzierten Free-TV-Sender nicht überleben“, argumentiert die Interessengemeinschaft Radio und Fernsehen IRF.
Mitschuldig an sinkenden Werbeeinnahmen sind auch die Zuschauer-Analysen: Knapp 2’000 Leute in der Schweiz lassen sich beim Fernsehschauen „messen“. Es wird nicht nur analysiert, welche Sender laufen, sondern auch, an welchen Stellen nicht zugeschaut wird. Dadurch, dass man die Messungen verfeinert hat, ist nun analytisch das belegt, was eigentlich alle schon wussten: Werbung wird am liebsten ignoriert. Die Resultate dieser Analysen führen dazu, dass die Werbepartner nicht mehr bereit sind, im selben Ausmass für Werbung zu bezahlen wie früher.

Die TV Sender wollen logischerweise die Überspuhl-Funktion während der Werbung verbieten lassen. Wir hätten damit wieder ähnliche Zustände wie 1984. Gegen so ein Vorhaben kann man als Konsumenten-organisation eigentlich nur dagegen sein. Oder?

Konsumenten sollen die freie Wahl haben, ob sie sich die Werbung anschauen wollen oder nicht. Sender wie SAT 1, RTL, VOX oder ProSieben sind für viele Leute erst „schaubar“ geworden, seit sie die Werbung überspulen können. Lief ein Film gleichzeitig auf einem öffentlich-rechtlichen und auf einem privaten Sender mit vier bis fünf Werbeblöcken, sparte man locker 20 bis 25 Minuten ein, wenn man sich den Film auf dem „Staatssender“ anschaute. Kein Wunder landen TV-Spots bei Befragungen nach der nervigsten Werbung immer auf Platz 1 – noch vor der Internet-, Briefkasten- und Radiowerbung.

Was noch mehr ins Gewicht fällt: Die Sender haben zunehmend Probleme, vor allem jüngere Menschen zum Einschalten zu bewegen. Sie sind es gewohnt, Filme und Serien ohne Werbeunterbrechungen auf Netflix oder anderen Streaming-Diensten über das Internet anzuschauen.

Zuviele Werbespots können aber auch nicht im Interesse der Werbetreibenden sein. In der Masse mit anderen Spots versinken ihre Botschaften in der Bedeutungslosigkeit. Damit werden die hohen Werbeausgaben immer weniger lohnenswert. Einige Medienkonzerne wie Time Warner und Viacom haben darum bereits angekündigt, die Werbezeiten massiv zu reduzieren. Zu den besten Sendezeiten sollen nur noch halb so viele Spots wie bisher laufen. Der amerikanische Medienkonzern Fox hat sogar versprochen, die Werbeblöcke auf 30 Sekunden zu reduzieren.

Das digitale Fernsehen hat den Fernsehmarkt komplett verändert. Swisscom und UPC bescheren Schweizer Haushalten über 300 TV-Kanäle. Die Sender kämpfen in einem stagnierenden Markt mit immer mehr Konkurrenten um ihr Überleben. Die Aufnahme- und Überspuhl-Funktion hat uns zu unseren eigenen Programmdirektoren gemacht und den Sendern gehen deswegen massiv Werbeeinnahmen verloren. Es ist klar, dass viele Sender nicht überleben werden, sollte sich nichts ändern. Ob dies im gesellschaftlichen Kontext wirklich ein Verlust ist, sei dahingestellt. Die Qualitätsunterschiede zwischen den Sendern sind teilweise frappant und manch einer hält eine „reinigende“ Regulation der Sender schon lange für überfällig.

Betrachtet man diese Entwicklung langfristig, werden wahrscheinlich alle Seiten Zugeständnisse machen müssen – auch die Zuschauer, die von der Digitalisierung bisher profitiert haben. Mehr dazu gleich nach der Werbung…

Dominique Roten
Kommunikationsverantwortlicher