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Hassliebe zum Günstigsten

Der Erfolg gibt Recht. Und das zufriedene Lächeln verrät Ben Baldanza als erfolgreichen Unternehmer, der sich mit seiner Strategie ganz offensichtlich im Recht befindet. Dabei ist Baldanza Geschäftsführer der angeblich am meisten gehassten Airline der Vereinten Staaten: Low cost airline „Spirit“. Der Grund für den Hass ist bemerkenswerterweise auch der Grund für den Erfolg: Die Airline bietet Flüge zu absoluten Dumping-Preisen an. Es gibt Facebook-Seiten, die deswegen zum Boykott aufrufen und ständig werden Beschwerden beim zuständigen Amt eingereicht.

Nur: Bei einem angeblichen Jahresumsatz von mehr als zwei Milliarden Dollar kann man davon ausgehen, dass sehr viele Passagiere auf das Angebot zurückgreifen. Tendenz steigend. Und die Konkurrenz mag wettern wie sie will, das Geschäftsmodell geht irgendwie auf. Wer nur ein Fünkchen unternehmerisches Denken besitzt, weiss , dass die Airline Kosten und Einnahmen derart zu kalkulieren vermag, dass immer noch „ein Geschäft gemacht“ werden kann, dass also ein Gewinn resultiert.

Der Kapitalismus ist ein Referenzsystem

Da fragt man sich als Konsumentenvertreter natürlich: „Weshalb die Unkenrufe?“ Offensichtlich wird das Angebot von sehr vielen gerne angenommen, sprich: es befriedigt ein Konsumentenbedürfnis. Und der Dank dafür soll der Ruf als schlechteste Airline sein?

Es gibt zwei Erklärungsansätze dafür: Entweder äusserten sich Kunden der Airline, deren Bedürfnis entgegen der vertraglich vereinbarten Abmachung doch nicht befriedigt wurde. In diesem Fall hat sich der Kunde wegen der Werbung zu viel versprochen oder die Airline war ein unzuverlässiger Dienstleister. Oder aber die Kritik schlägt der Airline von ganz anderer Seite entgegen, nämlich von Nicht-Kunden.

Vielen mag es nicht bewusst sein, aber der Kapitalismus ist ein Referenzsystem. Das heisst, dass der Wert von etwas immer davon abhängt, was andere Dinge wert sind. Kritisieren deshalb Nicht-Kunden der Airline kommen wiederum zwei Erklärungen infrage: Es ist möglich, dass diese externen Juroren den Eindruck haben, dass der Preis angesichts des mickrigen Service noch zu hoch liegt. Oder aber man versucht sich und seine Entscheidung für ein teureres Angebot zu rechtfertigen. Um nicht dazustehen wie ein Kunde, der durch die eigene Entscheidung über den Tisch gezogen wurde, verteidigt man seine Wahl gegenüber des scheinbaren Dumping-Preises. Oder wie es im Volksmund heisst: „Was nichts kostet, kann nichts wert sein!“

Nur weil aus Zahlen, ist ein Preis nicht objektiv

Die Redenwendung muss in einer Marketing-Abteilung entstanden sein. Denn wie sonst lässt sich der Erfolg von ‚Rudimentär-Dienstleistungen‘ sonst erklären? Konsumenten unterhalten eine Hassliebe zum Günstig(st)en: Sie lieben es, scheinbar ein Schnäppchen ergattert zu haben – also etwas erhalten zu haben, dem sie selber mehr Wert beigemessen hätten – aber sie hassen es, wenn Dinge anderswo günstiger angeboten werden, der Wert also gesunken ist, obwohl sie zuvor einen höheren Preis bezahlt hatten.

Eine solche Hassliebe kann nur in Liebe transformiert werden, wenn sich Konsumenten bewusst werden, dass Preise keinen objektiven, sondern nur einen momentanen Wert wiederspiegeln. Und wenn sie das mit dem Referenzieren nicht übertreiben. Letzteres ist in einem aufs Vergleichen ausgerichteten System schwierig, aber letztendlich ist die Lösung eine altbekannte: Irgendwann will ein Entschluss gefällt werden und es sollte nicht zu wenig, aber (mit Blick auf die Zeitressourcen) nicht zu viel verglichen worden sein. Die Menge macht das Gift.

Zum Autor:
Patrick Hischier ist seit August 2014 Kommunikationsverantwortlicher des Konsumentenforums kf. Er kauft manchmal Teures und manchmal Günstiges, aber in der Regel macht er Kaufentscheide nicht allein vom Preis abhängig.