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Wer kontrolliert die Werbung?

von Lahor Jakrlin.   Zur Werbung haben wir alle ein zwiespältiges Verhältnis: Entspricht eine Werbebotschaft unserer Konsumenten-, Gesellschafts- oder Politik- Einstellung, ist Werbung „OK“. Widerspricht die „Message“ unseren Idealen, ist die Werbung des Teufels oder gehört sogar verboten. Also erstaunt nicht, dass Werbeleute in der Schweiz in der Glaubwürdigkeitsskala(1) der Berufe an Unglaubwürdigkeit nur noch von JournalistInnen und PolitikerInnen übertroffen werden. In Deutschland(2) ist es etwas besser, da geniessen die Versicherungsleute noch weniger Vertrauen(3).

Gleichzeitig sei aber festgehalten, dass die kreativen Berufe aus Marketingkommunikation („Markom“), Public Relations(4), Social Media-Management, Grafik, Design und Werbetechnik zu den beliebtesten Berufen der Gegenwart avanciert sind. Und nicht nur das: In der zunehmend auf Dienstleistung getrimmten Wirtschaft ist die Werbewelt heute einer der grössten Arbeitgeber.

Fast jedes mittlere Unternehmen und alle grossen Firmen (inkl. Behörden und Non-Profit-Organisationen) haben heute eine eigene Marketing- und Kommunikationsabteilung. Diese ist oft sogar personalintensiver als die Entwicklungs- oder Verkaufsabteilung. Hinzu kommen natürlich die Arbeitnehmenden in Verlagen, Druckereien, Kulturinstitutionen, Dekorationsabteilungen, Messebau … und natürlich Werbe- und Webagenturen sowie grafischen Ateliers.

Alles in allem leben einige hunderttausend Arbeitnehmende in der Schweiz von der Werbung

Und doch gibt es grosse Vorbehalte gegenüber der Werbung, die ich übrigens zum Teil gut verstehe. Da ist etwa die Omnipräsenz der Werbung, diese gewaltige Reizüberflutung. An den Plakatwänden im Strassenbild und an jedem Schützenhaus, in Bahnhöfen (nirgends gibt’s mehr Werbung), in Anzeigen, im TV (wo Werbung mittels zeitversetztem Schauen übersprungen werden kann), im Internet und Smartphone, in Sportstadien, auf Screens in der Post, vermehrt in Bahnen … einfach überall. Man kann positiv sagen, dass dies die Welt bunter mache. Oder unterhaltender, denn gute Werbung erzählt auch gute Kurzgeschichten. Aber negativ ist anzumerken, dass es oft einfach zu viel ist. Das nervt. Und deshalb gibt es in urbanen Gebieten mehr Briefkästen mit als ohne Stopp-Werbung-Kleber(5)

Aber zurück zur Glaubwürdigkeit der Werbung: Ist das schlechte Image gerechtfertigt? Lügt uns Werbung an? Gaukelt sie uns was vor, nährt sie unrealistische oder gar falsche Illusionen? Nein, zur Enttäuschung der Gegner von Werbung muss man festhalten:

Die Werbung gehört zu den am besten kontrollierten Bereichen im Alltag

•Der Gesetzgeber: Die Justiz hat klare Regeln darüber aufgestellt, was nicht erlaubt ist, oder für welche Angebotsgruppen teilweise oder gesamthaft nicht geworben werden darf. Von erheblichen Einschränkungen betroffen sind Spirituosen, Tabakwaren, rezeptpflichtige Medikamente sowie politische Werbung (letztere z.B. in Radio/TV) u.a.m.

•Die Konkurrenz: Sie kontrolliert am genauesten. Sowohl die Anbieter als auch die Werbeagenturen scannen alles akribisch. Wenn eine Werbeaussage falsch ist oder der Zusammenhang zwischen Produkt und visueller/textlicher Umsetzung fehlt, wird umgehend (oft innert Minuten!) interveniert. Via Anwälte, via Lauterkeitskommission (siehe weiter unten), via Medien und Social Media. Lügen haben in der Werbung eine äusserst kurze „Halbwertszeit“ und lohnen sich nicht.

•Die Öffentlichkeit: Wie gesagt, ist sie sehr sensibilisiert. Sobald eine Werbemassnahme Teile des Publikums in ihrem Empfinden verletzt, folgen die heftigen Reaktionen in den Sozialen Medien (Shitstorms kann sich heute kein Unternehmen mehr leisten) oder auch Vandalismus (man denke an das Verunstalten von „missliebigen“ Plakaten).

•Die Schweizerische Lauterkeitskommission: Diese unabhängige und wirklich engagierte Beschwerdeinstanz steht allen offen, und auf ihrer Website(6) kann jede und jeder Beschwerden einreichen. Die SLK dokumentiert äusserst präzise und ist sehr wirksam. Werbung muss den Grundsätzen des Gesetzes entsprechen. Es dürfen über Angebote keine unrichtigen, anstössigen oder irreführenden Angaben gemacht werden.

•Konsumentenorganisationen: Das „kf“ sei – weil politisch unabhängig und traditionsreichstes seiner Art – als Beispiel hervorgehoben. Konsumenten- information bedient sich heute zweier Kanäle, ihre Lautsprecher sind die sozialen Medien (wie Twitter oder Facebook) sowie die konventionellen Medien, welche für Werbe- und Wirtschaftskritik sehr empfänglich sind.

•Die Medien: Hervorgehoben seien etwa der „Beobachter“, seit 1926 quasi der „Urgrossvater“ der wirtschaftskritischen Blätter oder Sendungen wie das hochstehende „A Bon Entendeur“ von RTS oder dessen Anverwandte wie „Kassensturz/Espresso“ von SRF. Sie alle nehmen die Werbung genauestens unter die Lupe. Auch deshalb, weil Werbethemen immer auch etwas Boulevard und Infotainment liefern. Sexistische oder ehrverletzende Werbemotive fallen in 99 % der Fälle bereits der medieninternen Kontrolle zum Opfer.

Alle oben genannten Kontrollinstanzen, spezifische Werbeverbote sowie die Schweizerische Gesetzgebung zusammen haben eine sehr starke Wirkung: Die Branche darf, gemessen an der Zahl der Beanstandungen, als sehr sauber bezeichnet werden.

Gute Werbung informiert und unterhält

Aber! Ja, trotz der guten juristischen Bilanz bleibt bei vielen ein Nachgeschmack. Warum? Nun, Werbung lebt von der zielgruppenwirksamen maximal attraktiven Hervorhebung.

Werbung ist wie ein Hochzeitskleid

Es macht die Braut ganz besonders schick und schön. Will heissen: Werbung reduziert, sie muss, schon allein um konkurrenzfähig zu sein, in kürzest möglicher Form und hellstem Licht das Positive und Nützliche eines Produktes präsentieren. Man mag das Weglassen anderer – eventuell weniger positiver – Kriterien anprangern. In gewissen Bereichen soll man es sogar (z.B. lusche Kreditangebote, Geistheiler-Inserate oder Telefonwerbung). Aber man vergesse dabei trotzdem nicht, dass es eine innovative und vielfältige Marktwirtschaft und damit Produktequalität ohne den Wettbewerb – und dieser findet in der Werbung seine Gestalt – nicht gäbe.

Lahor Jakrlin

QUELLEN / ANMERKUNGEN

1 Quelle http://tiny.cc/nr02iy

2 Quelle http://tiny.cc/bs02iy

3 Anmerkung zur „andern“ Seite der Skala: Die höchste Glaubwürdigkeit in beiden Ländern geniessen die Feuerwehrleute und die Krankenschwestern.

4 Die sich unter dem schwammigen Begriff „Public Affairs“ getarnten Lobbyisten gehören hier nicht dazu.

5 Grosse Detailhändler umgehen die Stopp- Werbung-Kleber übrigens, indem sie ihre Werbung als Zeitung tarnen (Eigeninserate, umgeben von als Zeitungsartikel gestalteten PR-Beiträgen und bunten Blabla-Reportagen).

6 www.faire-werbung.ch